Продавая недвижимость: 5 ошибок в отделах продаж застройщиков - «Риэлторские технологии»

Результаты работы «тайного покупателя» с компаниями-застройщиками. Распространенные ошибки sales-менеджеров при общении с потенциальными клиентами.

Во время краш-теста мы оценивали не только отделы продаж, но и сайты компаний по 16 параметрам. Их можно поделить на четыре глобальных направления:

- Удобство связи – легко ли связаться с компанией.

- Конверсионность площадки – работают ли важные элементы на сайте и не мешают ли посетителю.

- Работа менеджеров – насколько они справляются с продажами, сфокусированы ли на достижении цели.

- Обработка звонков – как отдел продаж работает с самыми заинтересованными лидами.

По нашему опыту, застройщики – одна из самых продвинутых отраслей в онлайне и продажах. Каждую из найденных нами проблем стоит воспринимать как точку роста. Ниже я расскажу, как легко превратить все эти сложности в «трамплин» для развития.

Первая ошибка: менеджер не пытается понять, что по-настоящему нужно клиенту

Выявление потребностей повышает конверсию в закрытие сделки. Чтобы понять, что действительно нужно клиенту, недостаточно просто спросить: «Вам нужна однушка или двушка?». Это всего лишь уточнение параметров. Чтобы выявить потребности, нужно задать уточняющие вопросы, которые более полно покажут цели и боли покупателя.

Примеры вопросов

- Вы ищете недвижимость для себя или для инвестиций?

- Сколько человек планирует жить в квартире?

- Есть ли у вас дети, какого возраста? Есть ли животные?

- Бывает ли такое, что вы или ваша жена работали из дома?

- Как вы планируете добираться из вашего нового дома на работу?

- Что для вас важно? Какие для вас ключевые критерии выбора конкретной квартиры, жилого комплекса, застройщика?

- Какие критерии не ключевые, но будут плюсом?

- Что может стать причиной, почему вы точно не выберете конкретную квартиру?

- В какой срок вы планируете решить вопрос по покупке и заключить договор?

Все эти вопросы помогут понять, что действительно важно для человека и на чем акцентировать его внимание:

- Допустим, у клиента есть дети до пяти лет, значит, ему важно наличие детского сада рядом с жилым комплексом.

- Для владельца животного плюсом будет парк, желательно с отдельной территорией для выгула.

- Если у будущего покупателя есть автомобиль, расскажите, что возле дома есть охраняемая парковка или подземный паркинг.

Понятно, что не стоит заваливать человека вопросами. Но пять-семь нужно задать точно. К сожалению, при краш-тесте у нас практически никто не выявлял потребности. И не только в недвижимости. И зря, ведь выявление потребностей дает продажнику много ценной информации для успешной продажи.

Зачем выявлять потребности

1. По-настоящему понять клиента и больше о нем узнать. Чем больше вы знаете о человеке, тем проще предложить ему нужный вариант.

2. Получить информацию, которую менеджер сможет использовать при презентации. Сопоставить то, что хочет клиент, с тем, что вы предлагаете. Это позволит легко построить связь между тем, что нужно покупателю, и тем, что вы продаете. Так у клиента формируется впечатление, что наше предложение – это и есть то, что ему нужно.

3. Сделать так, чтобы покупатель почувствовал – это персонализированный подход. В это сложно поверить, но опыт наших клиентов показывает, что такое общение вызывает приятный шок. Все вокруг пытаются только продать, не интересуясь потребностями клиентов. И если вы сделали это первым – лояльность к вам возрастет.

4. Получить информацию, которую потом можно использовать при работе с возражениями. Допустим, при выявлении потребностей клиент говорит, что хотел бы оформить договор максимум через месяц. Если сделка начнет затягиваться, вы можете напомнить покупателю о его словах. И спросить, что поменялось с тех пор, какие появились блокеры. Это поможет работать с возражениями не по стандартным схемам, а основываясь на том, что говорил сам клиент.

5. Чем больше человек рассказывает вам, тем больше начинает доверять. Этот принцип отлично работает не только в продажах. Поэтому дайте клиенту подробно описать свою ситуацию и слушайте, не перебивая.

Как внедрить выявление потребностей в отделе продаж

- Речевые модули.

Напишите речевые модули по выявлению потребностей. Как это сделать:

1. Соберите на пару часов группу из своих лучших менеджеров. Поштормите, какие вопросы было бы полезно задавать клиентам.

2. В результате у вас получится около 15-20 вариантов.

3. Выберите из них топ-5 универсальных вопросов, которые нужно задавать каждому клиенту.

4. Остальные вопросы нужно задавать по ситуации – в зависимости от того, что будет говорить клиент.

- Экзамены и тренинги.

Обучайте новичков выявлять потребности клиентов и заучивать вопросы, о которых я писал выше. У нас в Ringostat более опытные коллеги проводят встречи с новыми сотрудниками, играя роль клиента. Менеджер обыгрывает ситуацию звонка в компанию и смотрит, как с ним будет общаться новичок. И выявление потребностей – обязательный пункт в таком тренировочном разговоре. Когда сотрудник сдает экзамен после прохождения испытательного срока, он также показывает, что владеет этим навыком.

Проводите тренинги для тех, кто уже работает в вашей компании. Покажите, как правильно задавать уточняющие вопросы. Учите активному слушанию. В этой сфере всегда есть куда расти.

- Контроль применения.

Я обычно говорю: то, что вы не контролируете, того нет. Менеджер должен знать, что его разговоры по телефону записываются, их прослушивает руководитель и даст обратную связь. В этом случае сотрудник точно будет следовать регламентам.

Например, мы регулярно прослушиваем звонки менеджеров в нашей виртуальной АТС. Сотрудники, которые обучают других, прослушивают 5-10 звонков каждого менеджера дважды в месяц. И всегда обращают внимание на работу с возражениями. Чтобы не тратить много времени, можно создать отчет по конкретному сотруднику и слушать разговоры в ускоренной перемотке.

Вторая ошибка: сотрудник не работает с возражениями

Многие менеджеры по продажам отпускают клиентов, столкнувшись с возражениями. Когда мы звонили застройщикам, то специально говорили, что нас все устраивает, но цена высока. И делали паузу, чтобы нам что-то возразили. Но продажники нам отвечали в духе: «Ну вот такие цены» или предлагали подробней посмотреть на сайте и убедиться, что квартира стоит этих денег.

Да, работать с возражениями морально тяжело, но это нужно делать, иначе вы упускаете продажи и закрываете меньше сделок. Есть базовые сценарии работы с возражениями:

Базовый сценарий

1. Согласиться с правом человека иметь свое мнение.

2. Задать уточняющие вопросы.

3. Ответить на возражение.

4. Получить согласие со своим ответом.

5. Двигаться дальше.

Разберем для примера, как по такому сценарию работать с распространенным возражением «Дорого».

1. Согласиться с правом человека иметь свое мнение. Это не значит согласиться, что недвижимость, которую вы продаете, дорогая. Скажите, что понимаете логичное желание клиента купить хорошую квартиру по максимально низкой цене.

2. Задать уточняющие вопросы: «Говоря «Дорого», с кем вы сравниваете?», «Какие еще критерии жилья вы оцениваете, помимо цены?».

3. Ответить на возражение. Тут менеджер должен идти по заготовленному речевому модулю, аргументируя, почему это адекватная цена за данную квартиру. Например, опишите, чем отличается комфорт- от эконом-класса, какие есть преимущества. Можно даже сказать, что при таких характеристиках квартира должна была бы стоить еще дороже.

4. Получить согласие со своими аргументами. Работайте с возражениями до тех пор, пока не добьетесь этого.

5. Двигаться дальше. Только после предыдущего пункта можно переходить к обсуждению других вопросов.

Этот базовый сценарий внедряется так же, как и выявление потребностей. Составление регламента работы с возражениями, обучение, проверка навыков менеджеров и регулярный контроль. Когда менеджер знает, что его контролируют, он начинает работать с возражениями, хоть это поначалу и неприятно. А потом конверсия растет, увеличиваются продажи – это мотивирует, и работа с возражениями входит в привычку.

Третья ошибка: неправильная работа с мессенджерами

Во время краш-теста мы увидели, что у менее 10% застройщиков на сайте есть удобная возможность написать в мессенджеры. У большинства есть только онлайн-чат. Но у онлайн-чатов и мессенджеров есть глобальные отличия.

1. Со стороны клиента. В онлайн-чатах обычно долго отвечают, если только речь не о ботах. Приходится находиться на сайте несколько минут, иногда до получаса, пока вам напишет «живой» человек. Это сложно назвать положительным пользовательским опытом.

2. Со стороны сэйлза. Для менеджера по продажам чат – тоже не самый удобный канал связи. Представим, что один сотрудник на показе, а два других говорят с клиентами по телефону. Кто ответит на сообщение в чат? Клиент подождет минут пять, закроет сайт и может туда никогда не вернуться. Так застройщик теряет лида.

В мессенджерах этой проблемы нет. Человек написал сообщение и пошел заниматься своими делами. Он все равно увидит ваш ответ и уведомление о нем. Даже если менеджер ответил спустя 10 минут, у него есть контакт покупателя в мессенджере. Так гораздо выше вероятность, что лид не потеряется.

Это что касается сайта. Но есть еще вопрос системной работы отдела продаж. Скорей всего, все ваши менеджеры уже общаются с клиентами в мессенджерах. Просто вы не знаете, о чем и как. Сейчас людям удобнее переписываться. Поэтому часть коммуникации перемещается в личный Telegram или Viber сотрудника.

В результате вы не знаете ответов на такие важные вопросы:

Вопросы без ответов:

- Как ваш менеджер общается к клиентом?

- Как быстро он отвечает?

- Кто и когда ответит, если менеджер в отгуле, заболел?

- Что, если клиенту нужен ответ сейчас, а ваш менеджер на встрече?

Раньше эти же проблемы возникали и в работе со звонками. Но сейчас примерно у 70% компаний уже есть виртуальная АТС, которая позволяет распределять звонки и контролировать работу с ними. Если один менеджер занят, вызов автоматически направится на другого, который подстрахует коллегу. Это можно реализовать и в мессенджерах. И я уверен, что вскоре это станет рыночным стандартом. Например, Битрикс24 и amoCRM дают возможность настроить интеграции с мессенджерами. У нас есть подобный функционал и еще в ряде других сервисов.

Четвертая ошибка: «продавец-универсал»

Мы заметили, что у застройщиков, как и в других сферах, менеджер по продажам ведет лида по всем стадиям воронки. От первого контакта до подписания договора, походов в бухгалтерию, на почту для отправки документов и т. д.

Но существует западная методология, которая распределяет менеджеров по продажам среди разных этапов воронки. Стандартно это два сотрудника, которые делят ее между собой пополам.

1. На верхних стадиях работает менеджер по первичной обработке обращений. Он же проводит квалификацию, например, чтобы понимать, сможет ли покупатель выплатить рассрочку. Назначает встречи, на которых клиент уже будет общаться со следующим менеджером.

2. На нижних стадиях работает так называемый closer – тот, кто закрывает сделку. Его задача провести показ, рассказать о ЖК, работать с возражениями, довести сделку до продажи.

Ниже можно посмотреть, какие внедрять KPI для каждого типа менеджеров. SLA в левом нижнем углу – это Service Level Agreement. Например, скорость ответа на звонок максимум 15 секунд. Не более 2% пропущенных звонков в рабочее время и т. д.

Конвеер Генри Форда

Менеджер по первичной обработке обращений

1. Обрабатывает обращения.

2. Проводит квалификацию.

3. Назначает встречи или звонки с менеджером по продажам.

4. Ключевые KPI:

- назначенные встречи, звонки,

- конверсия из обращений во встречу, звонок,

- SLA.

Менеджер по продажам (клоузер)

1. Проводит встречу, фактически осуществляет продажу.

2. Выявляет потребности, проводит презентации, работает с возражениями, закрывает сделку.

3. Ключевые KPI:

- количество и сумма закрытых сделок,

- конверсия из встречи в продажу,

- цикл и средний чек сделки.

Если у вас хотя бы 15 обращений в день, уже стоит разделить свой отдел продаж по такому принципу. Ниже разберем, чем это полезно.

1. Делегирование. Closer – более сильный специалист. Так он может сфокусироваться на закрытии сделок, не отвлекаясь на нецелевые обращения. В то же время менеджер по первичной обработке скорит лидов. Каждый занят своими стадиями воронки, не отвлекаясь на задачи, которые ему не под силу или только отвлекают.

2. Высокая скорость работы со звонками и уровень сервиса. Лиды быстро перемещаются по такому конвейеру или «отсеиваются» из него, если являются нецелевыми.

3. Если все правильно настроено, растет конверсия по воронке. А значит, и количество закрытых сделок. Из того же объема лидов мы получаем больше продаж, не увеличивая бюджет.

4. Проще при найме и адаптации сотрудников. На менеджера по первичной обработке заявок не нужно искать «звезду продаж». Вы можете нанять студента и быстро его обучить. Такой старт может стать для него первой ступенью в карьерной лестнице компании.

Пятая ошибка: некорректная аналитика эффективности маркетинга

С этой ошибкой мы столкнулись, уже общаясь с застройщиками после краш-теста. Да и в целом мы ее регулярно наблюдаем в этой нише. Многие компании из сферы недвижимости уже используют коллтрекинг, сквозную аналитику, знают, как анализировать эффективность рекламы, но при этом далеко не все работают с подобными инструментами. Я называю это «диджитализацией ради диджитализации». Я сам себя пару лет назад ловил на том, что сильно увлечен какими-то трендами – инструментами, подходами и т. д. Компания, которая хочет использовать, например, искусственный интеллект, часто забывает о базовых вещах.

Как показывает опыт, простые решения часто дают максимальный результат. Дополнительные технологии только помогают достигнуть его быстрее или масштабировать.

1. Возьмите за правило хотя бы раз в неделю анализировать KPI отдела и записывать выводы. Если вы просто посмотрели отчет, то потратили время. Среди топ-менеджеров есть такое «поверье»: если смотреть на показатели, они начинают расти. Но это только в том случае, если вы потом принимаете решения.

2. Маркетологу следует обязательно слушать звонки, как и руководителю отдела продаж. Не менее 10-20 разговоров за месяц. Потраченное время целиком окупится – вы обнаружите множество важных инсайтов, почерпнете идеи для креативов. В конце концов, станете ближе к клиентам, услышав, что они говорят и спрашивают. Это позволит формулировать объявления на их языке.

3. Сегментируйте конверсии на целевые и нецелевые, считайте их отдельно. Нельзя рассуждать так: мы получили 50 онлайн-заявок и 50 звонков из рекламного канала N, значит, он работает хорошо. Если из этих 100 лидов 90 было нецелевыми, то зачем этот канал нужен? Оценивайте отдельно целевые обращения. Есть множество методов разделения. Например, можно настроить событие на достижение определенной цели в Google Analytics. Будьте внимательны к тому, что вы считаете конверсией.

Для оценки эффективности стратегии продвижения советую поступать так, как показано ниже. Эти данные можно даже сводить вручную, не тратясь на дополнительные инструменты.

Проверьте себя или спросите вашего маркетолога

1. Какая стоимость привлечения лида (LAC MQL)?

- с динамикой по месяцам.

- в разбивке по каналу привлечения.

- в разбивке по каналу обращения: звонки, заявки, мессенджеры.

2. Какая стоимость привлечения визита/встречи (качественный лид, LAC SQL)?

- с динамикой по месяцам.

- в разбивке по каналу привлечения.

- в разбивке по каналу обращения: звонки, заявки, мессенджеры.

3. Какая стоимость привлечения клиента (САС)? В тех же разбивках.

4. Какой доход по каналам?

5. Какой ROI/ROMI по каналам?

Резюме: как застройщикам избежать самых частых ошибок

1. Выявляйте потребности клиентов. Большинство менеджеров по продажам этого не делают. Уточняющие вопросы позволят лучше понять клиента и предложить ему подходящий вариант. Плюс, это выгодно выделит вас на фоне других застройщиков, которые просто пытаются продать, игнорируя задачи клиента.

2. Работайте с возражениями. Не отпускайте клиента, который в чем-то с вами не согласен. Помните, что менеджерам некомфортно работать с возражениями. Иногда руководителю надо сначала заставить это делать. Но потом менеджер мотивируется сам, видя, что конверсия растет.

3. Создайте корпоративный аккаунт в мессенджерах и контролируйте общение в нем. Иначе менеджеры будут общаться с клиентами в личных мессенджерах. И вы не узнаете, о чем и как.

4. Делите отдел продаж на две части. Это стоит делать, если у вас хотя бы 15 уникальных обращений в день из разных каналов. Это сильно ускорит обработку лидов и повысит конверсию.

5. Не просто внедряйте инструменты аналитики, но и пользуйтесь ими. Поступать иначе – все равно, что ставить топор возле дров и ждать, что они нарубят себя сами. Сначала делайте базовые вещи, а потом переходите к более сложным.