Как не «вляпаться» в CRM: «подводные камни» и ловушки - «Бизнес»

Почему CRM не работает или не приносит ожидаемого эффекта? Как избежать основных ошибок ее установки и работы с нею?

Сегодня CRM является неотъемлемой частью работы отдела продаж. Писать о том, насколько это важно и нужно не имеет смысла, так как написано и сказано на эту тему очень много.

Следует написать о том, почему CRM не работает или не приносит ожидаемого эффекта, но главное о том, как избежать основных ошибок ее установки и работы с нею.

Статья будет полезна тем, кто планирует установить CRM, и у кого она уже есть, а также непосредственно интеграторам и разработчикам CRM для повышения собственной ценности для текущих и будущих клиентов.

Поводы к установке CRM

Следует выделить несколько поводов, когда в компании появляется CRM.

Повод 1

Результат рекламы CRM, которая обещает существенное повышение эффективности работы отдела продаж, а значит и рост продаж. CRM воспринимается как своеобразная «таблетка» для решения задач увеличения продаж и прибыли.

Инициатором установки CRM выступает первое лицо компании, он же инициирует поиск подходящего варианта, он же инициирует переговоры с интегратором о покупке лицензии и установки продукта в компании.

Часто поиск и установка CRM делегируется первым лицом ответственным исполнителям – руководителю отдела продаж, коммерческому директору или, что значительно хуже, одному из менеджеров.

Переданная инициатива может получить разное воплощение, начиная от поиска аргументов ее ненужности, отказа от нее и покупки лицензии с использованием минимального набора опций, до правильного внедрения и получения ожидаемого эффекта, что бывает крайне редко. Но, как правило, установка CRM заканчивается покупкой лицензии, и передачей ее в отдел продаж с комментариями «я купил – вы работайте».

Пример. Собственник компании, оказывающей логистические услуги, благодаря рекламе и примерам успешной реализации, «загорелся» установкой CRM, более того, даже описал основные процессы взаимодействия с клиентом. В логистике, тем более международной, заказ клиента проходит много итераций на пути движения от момента его получения до момента получения груза клиентом, поэтому данный шаг собственника был абсолютно верным.

Споткнулся он на том, что делегировал установку сотрудникам, а сам отстранился, ожидая быстрого результата.

Спустя несколько месяцев об этой инициативе все забыли и причиной того, была неготовность именно собственника довести начатое до конца, его инфантилизм и неумение следовать стратегии или долгосрочному плану развития.

Спустя три года компания ушла с рынка, потому что не привлекла за этот период ни одного нового клиента.

Повод 2

Желание ответственного за организацию продаж. Это может быть директор по продажам или коммерческий директор, который заинтересован в развитии продаж. Чаще всего он уже имел положительный опыт работы с CRM, поэтому выступает инициатором ее установки, в этом случае можно рассчитывать на успех с гораздо большей вероятностью, чем в первом случае.

Без поддержки первого лица этот повод не сработает, поскольку CRM затрагивает слишком много сфер работы компании и конкретных сотрудников в частности. Кроме того, этот инструмент работы требует навыков долгосрочного планирования, стратегического видения и, что главное, работы с выбранными планами и стратегиями.

Рассматривая поводы появления системы, можно сделать еще один важный вывод о том, что до момента ее внедрения в компании должно быть абсолютное понимание необходимости CRM, ее возможностей, рисков и сложностей внедрения, а так же алгоритма работы с ней.

Пример. Торгово-производственная компания, осуществляющая производство и поставку средств раскрепления грузов, на уровне собственника приняла решение об установке CRM для организации работы с клиентами. Решение принималось на основании примера успешного внедрения и последующих эффектов. Реализация проекта была доверена новому руководителю отдела продаж, который уже имел положительный опыт работы с CRM, а сам проект стал стержнем стратегического развития компании. Спустя два года компания удвоила оборот, а число клиентов увеличилось в три раза.

«Подводные камни» установки CRM

Именно их часто не учитывает инициатор установки CRM.

Далеко не все и не всегда заинтересованы в подобного рода системе, которая призвана существенно повысить организацию работы торгового персонала, выводя из «тени» большинство процессов и действий сотрудников. Безусловно, что каждому, кто становится участником рабочих процессов, завязанных на CRM, придется качественно иначе работать, вся проделанная работа станет очевидной для руководства и появится возможность ее нормирования, контроля и оценки, и для тех, кто ранее не работал с CRM, это становится очень неприятным сюрпризом.

Особое сопротивление появляется в отделах продаж, в котором все сотрудники или большинство работают продолжительное время и не имеют опыта работы с CRM. Еще большее сопротивление может возникать у возрастных сотрудников, которым тяжело даются любые новые программные продукты.

Нужно быть готовым к тому, что сотрудники будут всячески саботировать работу с CRM, приводя массу «веских» доводов и аргументов. Часть аргументов будет справедливой, что тоже очевидно.

Сопротивление установки CRM – это нормальное явление. Последуют аргументы: не работает, неудобно, теряем клиентов, долго по времени и т. д. Иногда сотрудники начинают шантажировать увольнением. В этом случае важно проявить твердость и принять меры, направленные на обучение сотрудников. Если эти два слагаемых присутствуют, то через три месяца все работает, а недовольства минимальны.

И еще, не стоит удерживать тех, кто уходит, не принимая изменения. В примере одной полиграфической компании один из сотрудников «встал и ушел», он не был самым продуктивным, но с претензиями, из числа тех, что «не работает», «будет хуже» и т. д. На его место взяли двоих новых, ощутимый результат был получен уже спустя один месяц.

Кстати, если приходят новые, то вопросов в работе или не работе с CRM даже не возникают.

CRM – это система, которая заключает в себе набор процессов работы отдела продаж и для того, чтобы у сотрудников не было аргументов против, эти процессы должны быть правильно настроены внутри системы, должны соответствовать алгоритму работы с клиентами и более того, они должны постоянно подстраиваться под нужды отдела продаж, а это значит, что заинтересованное лицо должно быть не просто заинтересовано в установке CRM, а понимать как работает данный инструмент и как его настраивать.

Сам факт появления CRM в отделе продаж никоем образом не обеспечивает полноту использования заложенного в нее потенциала.

Часто можно наблюдать, что CRM становится внутренним коммуникатором и средством постановки задач сотрудникам и не более, сотрудники продолжают работать в прежнем режиме используя привычные для них инструменты и способы работы.

Обязательным требованием к современному и продуктивному руководителю отдела продаж или директору по продажам должно быть – понимание работы с CRM и умение ее настраивать, поэтому перед установкой нужно убедиться в готовности и мотивации именно ответственного за продажи сотрудника.

Установка и запуск

Установка CRM – это стратегическое решение компании, которое призвано обеспечить для нее существенный рост, через повышение эффективности работы отдела продаж. Это организационный и управленческий инструмент, который будет проходить через все подразделения компании.

Для правильного запуска необходимо пройти несколько этапов.

Подготовка

Установка CRM — это решение компании, основанное на объективном понимании возможностей развития компании и ее торгового предложения, рынка, на котором она работает, клиентов и конкурентов, причем понимание это должно иметь долгосрочную перспективу.

На этапе подготовки, необходимо:

- Объективно оценить готовность сотрудников принять новые инструменты работы. Необходимо убедиться в наличии высокого уровня исполнительской дисциплины.

- Быть готовым к трудностям, связанным с нежеланием сотрудников что-либо менять, причем не только рядовым сотрудникам, но руководителей разного уровня.

- Определить долгосрочный план внедрения CRM, определить его этапы и, в последствии, строго ему следовать, выявляя отклонения и проводя корректирующие действия.

- Сформулировать набор бизнес-процессов по работе с клиентами в рамках каждого типа клиентов и каждого канала продаж, потому что универсальной схемы работы со всеми клиентами быть не может.

- Разрабатываются воронки продаж, описываются все этапы сделок, которые необходимо пройти сотруднику для получения результата работы с клиентом. Каждая этап сделки должны иметь три главных блока. 1. Что делает? Который описывает действия сотрудника, предпринимаемые им на каждом этапе сделки. 2. Какую задачу решает сотрудник на каждом из этапов сделки? Задача должна быть конкретно сформулирована. 3. Каков ожидаемый результат от работы сотрудника на каждом этапе сделки? И только при получении определенного результата возможно движение сотрудника далее по этапам сделки с клиентом.

- Определяется набор KPI показателей для оценки качества исполнения процессов и получаемые результаты. Корректируется система мотивации сотрудников.

- Устанавливаются связи с сотрудниками и подразделениями компании, которые обеспечивают свое участие на определенных этапах сделок.

- Определяются автоматизации, необходимые для работы сотрудников в рамках сделок, и автоматизации, позволяющие автоматически двигать сделки, обеспечивая тем самым автоматическое воздействие на сотрудников отдела продаж для совершения тех или иных действий в процессе своей работы.

- Определяются, какие связи и интеграции необходимы с другими IT-системами компании (телефония, 1С и т. д.), описываются новые процессы и регламенты.

- Определяется необходимый минимум действий для работы с персоналом по его адаптации к планируемым изменениям.

Результатом этапа подготовки должно стать техническое задание для интегратора, которое в последствии будет с ним прорабатываться, но с учетом возможностей системы и плана развития системы продаж компании. План развития продаж может и должен быть частью стратегического плана развития компании.

Разработка и интеграция CRM

Разработку лучше доверить профессиональным интеграторам, которые примут участие в проработке ТЗ, и перенесут все задуманное в механизм работы системы, создадут набор инструкций, проведут вводное обучение сотрудников и обеспечат сопровождение в начале работы.

В идеале, что крайне редко, привлечь профильного специалист по построению систем продаж, если у интегратора он есть в штате. Специалист в состоянии понять бизнес-модель заказчика; рынок, на котором работает бизнес; способы взаимодействия с клиентами для получения результата в виде начала работы с новым клиентом или поддержания регулярных продаж текущим клиентам. Такой специалист может грамотно описать бизнес-процессы, определить функционал сотрудников отдела продаж и смежных подразделений, задействованных в процессе продажи, обеспечить связь процессов с KPI-показателями и мотивацией сотрудников.

Пример. Разбирая подробно успех предыдущего примера торгово-производственной компании, следует указать на проработку бизнес-процессов компании еще до встречи с интегратором.

Описание бизнес-процессов было выполнено на основании:

- Анализа предложения компании.

- Анализа профиля целевых клиентов, их потребностей, причин и мест их возникновения, способов их выявления.

- Анализа сегмента рынка, на котором работает компания, и перепозиционирование его из продавца товара в продавца решения. Анализа трендов развития сегмента и рынка в целом.

- Построения схемы коммуникационной модели с клиентом и внутри компании.

- Изменения организационной структуры, изменения способов постановки задач и контроля результатов, изменения системы мотивации.

Бизнес-процессы легли в основу CRM и элементов автоматизации.

Спустя три года работы с системой мы получили эффекты, на которые рассчитывали, и не вносили в нее существенных изменений.

Основным и важным моментом в разработке CRM является, то, что без собственного понимания со стороны компании, собственного описания процессов работы системы продаж, собственной стратегии развития компании, ни один интегратор не сможет решить эту задачу на должном уровне. Поскольку технические специалисты интегратора могут лишь предложить общую схему или общее решение, которое они грамотно смогут реализовать в программном продукте, но не смогут полностью удовлетворить запрос компании.

Это одна из главных причин, по которой CRM не работает, потому что созданный алгоритм работы сторонним специалистом никогда не сможет учесть даже малую часть нюансов работы компании.

Ежедневная работа

Когда все установлено и приходит пора начать работать с CRM, наступает момент адаптации сотрудников к новому инструменту.

Инструмент будет непривычен, непонятен, в какой-то мере сложен, но если был пройден этап подготовки и учтены «подводные камни», то остается только обучить сотрудников, что должно входить в обязанность ответственного за продажи, терпение всех участников, мотивацию и необратимость введенных изменений.

«Ловушка технаря»

Приведу пример «ловушки технаря», когда собственник хороший технарь и разбирается в CRM. Он стремится к ее постоянной доработке. В моем примере понедельник начинался с того, что собственник демонстрировал новшества системы. До воплощения они не доходили, а сотрудники, зная об этом, совершенно не спешили с их освоением. Спустя два года установленная CRM работает только для идентификации входящего клиента и не более. На этом установка CRM закончилась.

Выводы

Чтобы «не вляпаться» в CRM необходимо:

1. Иметь заинтересованного и мотивированного руководителя продаж на установку CRM, а также уверенность и готовность первого лица.

2. Быть готовым к трудностям, связанным с сопротивлением сотрудников и необходимостью их адаптации к новым условиям работы.

3. Иметь абсолютное представление о процессах организации работы отдела продаж с клиентами компании по каналам продаж и типам клиентов.

4. Иметь техническое задание, полностью отражающее процессы организации продаж и потребностей в их автоматизации.

5. Найти интегратора, который сможет понять процессы организации продаж на вашем рынке, не предложит лишнего, обеспечит создание набора инструкций пользователей и обеспечит обучение и сопровождение запуска CRM.