Стоит ли давать скидки, и как это делать грамотно - «Бизнес»

Отношение к скидкам — хороший маркер для оценки покупателей, но еще важнее для самого бизнеса. Как их делать правильно?

Мы живем в эпоху распродаж. Сейчас люди до вопроса о цене спрашивают про скидки. Производитель комплектующих, страна сборки или пошива, сертификаты качества, срок годности, упаковка, условия доставки, гарантия — скукотища. Главное выбить хорошую скидку.

Скоро магазины вместо «Мы открылись» будут вешать постеры про распродажи. Пожалуй, уже можно писать это и на вывесках, в объемном неоне, наносящем непоправимый ущерб градостроительному облику. А большие символы «%» отливать прямо в стеклах для витрин. Все равно же потом они появятся. Вы вообще видели когда-нибудь витрину без знака процента? Ну разве что под трагическим «Мы закрываемся, распродажа остатков».

Старики говорят, что когда-то раньше был хотя бы честный демпинг. Самоубийственный, беспощадный и зрелищный бой на убой, когда мощные корпорации схватились не на шутку и дубасят друг друга наотмашь. Судьи из госнадзора в почтительной оторопи наблюдают, а публика лихорадочно подбирает выпавшее у чемпионов.

Теперь все не так. Ушла эпоха, остался только карго-культ. Начались многослойные перечеркнутые ценники, 895 г в упаковке, суррогаты материалов, подленькие меленькие «только для членов клуба» и прочие махинации. То есть симуляция скидок, вместо настоящих. Само понятие полностью девальвировано.

Взять хотя бы «Черную пятницу». Это же реквием по скидкам, поминки настоящих распродаж. Лавинообразный взлет сбыта полностью уничтожен мелочной жадностью продавцов. Они все меньше, меньше скидывали, потом начали еще и дописывать под шумок. Блестящая подмена выигрышной стратегии так себе тактикой.

Все по классике, как в сказке про мальчика, который кричал: «Волк! Волк!» Давно никто уже не верит, просто привыкли и, наоборот, на внезапную тишину оборачиваются — вдруг и правда волк, может сожрали его, наконец. Полезный лайфхак, между прочим. Если хотите, чтобы вас заметили на костюмированном маскараде, приходите в обычной одежде. Так еще и приз за оригинальность получить можно.

Только все боятся выглядеть обычно. Даже b2b не избежал этой участи. Слишком много предложений содержат упоминания скидок. К счастью, бизнес пока еще цепляется за остатки здравого смысла.

В корпоративном поле хотя бы рождественская истерия до сих пор еще чистая формальность, небольшой налог в пользу эльфов. Нужно поставить елку, нарядить помещения, разослать открытки и подарки. От всех этих расходов никто не ожидает даже символической отдачи. Просто так принято.

Похожим образом выглядит и подход к скидкам. Никто уже всерьез не надеется выгадать чего-то. Так, на всякий случай машинально канючат. Обычный ритуал, вроде рукопожатий и предложения чашечки кофе. Во всяком случае, так его воспринимают продавцы.

Среди покупателей бывают азартные игроки, которые делом своей жизни видят «вышибить скидку». Они уже забыли, зачем обращались вообще. Готовы на любые ухищрения, даже на потери (что иронично). Лишь бы получить заветный вычет. Ничего страшного, что реальная оценка со всеми корректировками потом увеличит бюджет в разы. Пусть сроки сползут в ад, и косвенные потери будут больше на порядок. Ой, да все что угодно. Можно распугать половину клиентской базы, а потом еще больше потратить на спам в попытках вернуть хоть кого-то. Главное, что когда-то удалось сэкономить.

Однако в основном, пожалуй, подход более трезвый. Конечно, никто не хочет прогадать. Еще меньше обрадует, если ты купил по одной цене, а конкуренты дешевле. Здесь работает добрый старый принцип «Вынь мне глазик, а соседу оба». Если уже началась такая игра, в конечном счете выигравших не будет. Даже нажившийся на чужой вражде поставщик столкнется потом с потерей обоих или сколько там было сторон у покупателей. Потому что экономика все еще глобальна, и если в математическое уравнение добавляются эмоции — замену найдут любому.

Так или иначе, нужно признать что скидки стали частью товарно-денежного обмена всерьез и надолго. Уже и товары виртуальные, да и деньги тоже. Но ничего не меняется по большому счету, в целом правила понятны. А раз так, можно выучить их получше, найти лазейки и чаще выигрывать. Получить скидку у фортуны, так сказать. Вот несколько более или менее распространенных лайфхаков на этот счет.

Скидка тоже товар

Переговорщики старой школы с изумлением смотрят на то, во что выродилась торговля. Сейчас можно позвонить куда-нибудь и услышать: «Алло, здравствуйте! Хорошо что вы обратились, у нас сейчас большие скидки!» Какие-какие у вас что? Может, сначала выслушаете, чего хотели вообще?

Скидку нельзя давать «просто так», это не подарок. Точнее, если поступать таким образом, получится совершенно другое явление — снижение цен. То есть не скидки никакие, просто вы по каким-то причинам решили сами перейти в другой ценовой сегмент. Не товар или услугу перевести временно, на понятных условиях для извлечения определенных выгод. А просто снизили цены.

Ведь что такое настоящая скидка. Продавец вкладывает свои средства (недополученную прибыль) в нечто более выгодное, очевидно. Например, платит за расширение рыночной доли. Или за выжимание конкурента с определенной локации. Привлекает внимание к новому продукту. Готов доплатить за более удобную для себя конфигурацию сделки, когда покупатель берет на себя часть расходов по логистике или какие-то другие.

Правильная скидка означает не потерю денег, а вложение. То есть инвестицию, если называть вещи своими именами. Отношение к скидке как к ресурсу помогает выйти с безумных распродаж к трезвой, стратегически оправданной ценовой политике.

Кто хороший мальчик?

Вендоры часто настолько увлекаются комбинаторикой и схематозом с этими стратегиями на скидках, что выстраивают целые империи из иерархической прикормки своих вассалов, любезно именуемых партнерами. У них скидки не даются просто так, их нужно заслужить.

Часто маркетинговыми активностями, когда несчастный франчайзи платит собственными деньгами, временем сотрудников, помещениями, еще чем-то — но при этом по сути выполняет распоряжения головной компании с удушающе строгим контролем. За что даруются скидки. Небольшие, дозированные.

Скидки с учетом статуса, ранга, грейда. Целая система, как в компьютерной или настольной игре для людей, которым настолько нечем заняться, что они готовы потратить пару лет только на изучение правил. А они еще меняются, эти правила. Причем так часто, что обучение тоже становится отдельной платной (и обязательной) услугой.

Ну и кто же кому тут делает скидки? Партнеры их вроде получили, но на самом деле доплатили несколько раз сверху, еще отработали и остались должны. Мастер-класс от корпораций приводит в трепет. Но тут учиться нужно не искусству скидок, конечно, а тому как вырастить монополию, избежав конфликтов с ФАС.

Первый раз бесплатно

Шулерская техника, разошедшаяся большими тиражами по SaaS, вообще любым IT-продуктам, особенно облачным, но и не только. Всевозможные «бесплатно попробуйте», первые проекты даром, до трех сотрудников или до ста сообщений. Казалось бы, настоящий подарок — услугу оказывают, денег не просят. Да, все так, только они вымогают время.

Что такое «бесплатно» попробовать в реальной жизни b2b? Отвлечь сотрудников, перенести данные, перестроить процессы, сдвинуть сроки, проанализировать как это скажется на клиентских и внутренних проектах, выделить ресурс на контроль, поддержку для безопасности, резервы для возврата. Отличный подарочек.

Кроме того, часто требуется еще обучение. Это все равно что дать прокатиться на одноколесном велосипеде. Чтобы воспользоваться столь щедрым предложением, человеку придется окончить цирковое училище, полежать в больнице с переломами, возможно потерять девушку, учебу, работу, дом, попрощаться с другими планами.

И вот он наконец осилил тот самый «пробный кружок», после чего благодетель говорит: «Правда здорово? Дальше косарь за каждый круг, а еще по сотке за нажатие на левую педаль. Руль могу сдавать в аренду по 87 минут, монтаж и демонтаж оплачиваются отдельно. С тебя залог, кстати».

Цены ничто, ценность все

Выход с поля ценовой торговли вообще куда-то в яркую luxury кажется несбыточной мечтой (часто так и есть, особенно в b2b). Однако в любом сегменте можно полагаться на цены, а можно и на ценности. Это как раз та часть миссии, которая обычно не помещается в привычную скороговорку про «Мы видим свое призвание в том, чтобы развивать отраслевые технологии в интересах наших заказчиков, становясь новым стандартом качества бла-бла-бла». Типовую миссию можно уже распространять в виде общего клише, просто причесать любой такой кусок текста, чтобы в нем было поменьше грамматических ошибок, и лепить на все сайты с помощью виджета.

Нет, речь о настоящей миссии, для тех у кого она есть, конечно. Ведь только за пределами кольцевой выживания появляется ресурс для каких бы то ни было скидок. То, чем вам пришлось поделиться из своей прибыли, потому что иначе продать невозможно — не скидка никая. Это не вы скинули, а у вас вырвали.

Скидки можно давать осознанно, для поддержки определенных видов покупателей. Если делать это зрелищно, то в виде бонуса образуется условно бесплатный медийный ресурс.

Например (гипотетически) скидка 20% для компаний, топы которых привились от коронавируса — само по себе «вирус», можно получить кучу дармовых упоминаний в СМИ, вал репостов по соцсетям и суммарный экономический эффект будет гораздо выше, чем недополученные деньги. Скидка как инвестиция, да. Со всеми рисками, естественно. Венчур всегда идет в комплекте.

Когда скидки не нужны

Если абстрагироваться от царящей скидочной вакханалии и пересмотреть отношение к скидкам как к осознанному инвестиционному инструменту, можно прийти к парадоксальному выводу. Они вообще не нужны, как правило. Просто перестаньте давать скидки, вообще.

Да, вы потеряете часть заказов. Отвалятся все нижние этажи, самые низкомаржинальные по Парето, причем они же что забавно самые дорогие по поддержке и обслуживанию. Останется золотой сегмент самых выгодных клиентов, а также освободится ресурс на поиск новых.

Партнеры постепенно узнают и поверят, что вы входите в тот маленький процент компаний, которые действительно дают всем одинаковые условия. И значит для повышения своего ранга при закупках в вашей компании нужно использовать другие подходы. То есть сотрудничать по-настоящему. Так можно запустить полезное, целительное домино по возвращению настоящего смысла многим терминам и определениям.