Можно ли обойтись без личного бренда в 2021 году? - «Бизнес»

За последние годы нас убедили в том, что известность и успех – почти синонимы. Но так ли это на самом деле?

Медийное пространство стало отдельным метарынком. Если вы известны, популярны, вас смотрят и слушают, то это актив. Начиная с определенных значений, количество подписчиков и зрителей перестает быть бесполезным хобби и превращается в медийную мощность. Рычаг, с помощью которого можно продвигать товары и услуги, продавать, оказывать влияние. Не обязательно позитивное. Например, Илон Маск только что обвалил курс биткоина всего одним (!) словом. А летом прошлого года его твит обошелся Tesla почти в $15 млрд.

Так работает лидер мнений, настоящий инфлюенсер. Когда весь мир следит, затаив дыхание — открывается портал в целую вселенную новых возможностей. Это прямой доступ, типа админки мировой экономики. Просто нажимаешь разные кнопки, дергаешь за ниточки. Дальше оно само. Очень простая, элегантная система.

И вот на эти космические выси заглядываются строители личных брендов. Причем, как правило, лично по полной они не впрягаются. Так, нарисовались в контексте темы, а потом начинают мотивировать, провоцировать. Как тот чувак на фитнесе, который советует накинуть еще пару блинов на гриф, но видели ли вы его самого хотя бы с гантелями?

Люди доверчивы и эмоциональны. Они легко ведутся на невероятной тонкости провокации примерно такого вида:

— Псс, хочешь немного влияния? Больше, чем ты реально заработал.

Но это обман, конечно. Проблема в том, что биржевые спекуляции невозможны на мелких оборотах. Масштаб имеет значение. Только он и имеет. Для того, чтобы получить рост внимания по экспоненте, нужно набрать критическую массу. Все как в ядерной физике, и примерно так же токсично.

Другой свежий пример из светской хроники — Билл Гейтс. Казалось бы, он уже давно обитает где-то на Олимпе, в абсолютной недосягаемости. В штате Microsoft больше 163 тыс. человек. Назовите кого-то из них. Ладно, Эрик Шмидт (хотя нет, он же в Google) и этот, как его, индус, кажется. Вот так оно и работает. А ведь Билл Гейтс уже пару лет даже не в Microsoft. Но он как Хеопс – один за всех.

Известность создает чудовищное давление в обе стороны. Невозможно быть кумиром толпы и сохранить независимость. Там, где накосячил клерк, это его личное дело. На начальника отдела косо посмотрят, зама лишат премии, директора уволят. А когда небожитель оступился — это прайм-тайм во всех СМИ, будут обсуждать от курилок до ООН.

Злая ирония в том, что эта часть личного бренда как раз прекрасно работает на любом масштабе! Блогер с парой сотен тысяч подписоты (очень мало по нынешним меркам) огребет такой объем хейта при случае, что вместо пиарной может потребоваться медицинская помощь. Затравят его, сердешного, в переводе с рунглиша на русский.

Итак, что же получается.

- Призы – далеки, сложно достижимы.

- Затраты – вот они, сразу в полном объеме.

Нечестно как-то. И главное, не выгодно. Так нужен ли личный бренд? Точнее, кому и при каких условиях он подходит, а кому нет?

Когда личный бренд — отличное решение

Когда он есть, вот когда.

Разница точно такая же, как между торговыми марками и настоящим брендом. Еще с лихих 90-х в России пошла мода на западные диковины в бизнесе. И как часто бывает у киношников, переводы надмозгов внесли такие коррективы, что за ними потерялась суть.

Нельзя создать бренд, подразумевая под этим фирменный стиль, логотип и прочую мишуру. То есть можно, конечно, чем многие с успехом занимаются. Только это чистый карго-культ. Попытки быть как Марк Цукерберг, одеваясь в нелепые шорты и мятую футболку. Так не работает. Все чуть больше, чем полностью, происходит в обратной последовательности.

Сначала бизнес или личность делают нечто выдающееся, это набирает популярность, обрастает пользователями, клиентами, фанатами, хейтерами, получает заслуженное внимание в СМИ. И через некоторое время, если не оказывается очередным Clubhouse-ом (как там наши птицы-говоруны, уже разлетелись по зимовкам?) — так вот, когда и если все произошло естественным путем, то это становится брендом. Уже стало.

В этом смысле у личных брендов большое преимущество. Бизнес может просадить целое состояние на ребрендинг, прежде чем осознает, что это шизофрения, никому снаружи не заметная. Совещания с воображаемыми друзьями в виртуальных переговорках.

Когда человек пыжится стать брендом без особых на то оснований, это заметно сразу и беспощадно. Если санитары еще не приехали, значит он сам все понимает. Тогда это либо игра (почему нет, Fake it till you make it), либо первые шаги из зоны комфорта. Может, и не первые – всем плевать.

Главная красота личного бренда как раз в том, что он не опасен. Пока вас никто не знает, можете делать что угодно. Друзья поржут и отстанут, остальные просто не заметят. А когда и если что-то правда начнет получаться — то все уже готово. Имидж отточен, брендбук нарисован, речи для вручения Грэмми и Нобелевки написаны.

Поэтому личный бренд подходит тем, кто может себе позволить такое хобби. То есть:

- обладает каким-то количеством свободного времени и денег,

- общителен или по крайней мере не против внимания,

- азартен, любопытен, алчет новых знакомств и ощущений.

Скорее всего, при развитии «снизу» ваше личное раздутое эго брендом, извините, не станет. Это довольно легко проверяется простым наблюдением о том, кто известен в Интернете. За небольшим количеством довольно бесполезных исключений в виде сиюминутных людей-мемов — все те же звезды, что и в офлайне. Как же так, ведь тут особый электронный мир технологий и интеллекта? А вот так, вы просто смотрите в телевизор с другой стороны.

Кому личный бренд не нужен

Тем, кто знает на чем строить свои карьерные и прочие ожидания помимо раздувания щек в прямом эфире или записей по запросу в личке. Он даже мешает, этот бренд. Потому что мертворожденный кадавр прожорлив. До критической массы не он вас кормит, а вы его. Это очень долго, для большинства и вовсе навсегда.

Опять же, диспропорция в доступности плюсов и минусов при даже минимальной известности ведет к нашествию разных психов.

Вы публиковали объявление о чем угодно со своим email или номером телефона? Попробуйте, ради интереса. «Продам гараж» – не надо, это уже профессиональная лига. Что-нибудь сильно проще, вроде «Отдам сломанную стиралку самовывозом». Вас накроет такой волной неожиданной популярности, что впору заказывать печатку для раздачи автографов.

Потом докатится вторая, третья волна. Все как в ковидном мире, и с похожими паттернами. Координаты осядут в базах, разойдутся по техподдержке Сбера и всем этим «Вам сейчас удобно говорить? Есть отличное предложение». Не потому, понятно, что пришла популярность. Просто вы стали уловимы, в отличие от того Джо из анекдота. Причем во все негативные списки вас запишут сразу, а до полезных и приятных – пилить и пилить.

Наивные люди думают, что построение личного бренда похоже на прыжок с парашютом. То есть главное сделать первый шаг, он же последний. Дальше – купол над головой, рот разрывает ветром и от восторга, а внизу бегают маленькие людишки, они завистливо аплодируют. Но нет же. Все совсем не так.

Без веских оснований вроде изобретений или хотя бы серии личных вирусняков в соцсетях (не одного случайного, а стабильной серии) построение бренда именно так и выглядит. Как усталое ежедневное построение, таскание булыжников, безутешные попытки соорудить из них хотя бы сарай или забор без инструментов и раствора. Все валится из рук, пальцы в кровь. Окружающие обходят, как прокаженного, понимая, что тут происходит что-то неприятное и бессмысленное. И так каждый день. Останавливаться нельзя — эффект же накапливается. Правда, люди столько пока не живут, чтобы всерьез рассчитывать на результаты. Но медицина развивается, есть надежда.

Неполный список ситуаций, в которых точно можно обойтись без личного бренда:

- Поиск хорошей работы и карьера.

- Творчество, если оно не ограничивается планами и черновиками.

- Бизнес-проекты, которые можно показывать, а не только рассказывать о них.

- Любые материальные проявления чего угодно вообще.

Приятным бонусом к фокусировке на реальном секторе в своей собственной жизни может стать, как ни смешно, тот самый личный бренд. Потому что выделиться на фоне галдящих само-пиарщиков очень просто. Скорее, сложно спрятаться. Сделайте хоть что-нибудь, и о вас раструбят повсюду.

Есть печальное доказательство этой теории. Вам попадались некрологи каких-нибудь артистов третьего плана из позапрошлой жизни? Что-то вроде (надеюсь, ни на кого лично не похоже): Тамара сыграла эпизодическую роль некрасивой девочки в массовке знаменитой картины… Прошло 63 года. И Тамара, которая за все это время так и не смогла превзойти первое публичное достижение, попадает во все СМИ вперед ногами. Потому что от известности невозможно избавиться, она с вами навсегда. Можно спиться, все проэтосамкать, бездействовать десятилетиями — все простят, не заметят.

Этому городу нужны герои. Настоящие, ну хоть в чем-то. Мы сами их выискиваем взглядом в толпе, раздраженно отмахиваясь от доставучих рекламщиков с их бесконечными листовками. Никто не смотрит, что там написано, вот в чем дело.

Бренд работает тогда, когда логотип или лицо на обложке заставляет прислушаться, вчитаться. Пока нужно доплачивать за внимание деньгами, информацией, танцами, чем угодно — это не бренд никакой. Просто еще кому-то лень работать, и он надеется выжулить копеечку, хватая прохожих за рукав. Упаси сохрани зарабатывать таким способом.

Одни сочиняют легенды, другие становятся ими. Не перепутайте.