Создать символ: бренд-девелопмент недвижимости с нуля - «Технологии строительства»

Своя история и своя миссия должна быть у каждого объекта. Но что насчет образа?

Девелоперы массовых новостроек Москвы наращивают предложение квартир на начальной стадии строительства, несмотря на весенне-летнюю «турбулентность». Только за май предложение выросло на 25%, а по сравнению с декабрем 2021 года – в 2,7 раз.

 - Устойчивость девелопмента к нестабильным условиям во многом обусловлена проектным финансированием строительства, – отмечает Надежда Коркка, управляющий партнер компании «Метриум». – Застройщики вкладывают в строительство кредитные средства, поэтому не так сильно зависят от текущей активности покупателей, которая может падать в силу сезонных или других факторов.

Помимо этого, судя по объемам строительства и предложения, можно говорить о том, что застройщики, в целом, адаптировались к проблемам, связанным с санкциями и перебоями в поставках импортных материалов и оборудования.

Санкции, впрочем, лишь полбеды. Другая половина – возросшая конкуренция.

В этих условиях еще более важен брендинг объектов недвижимости.

- Нельзя сказать, что это новшество, которое появилось недавно, - отмечают эксперты. - Уже с ковидного 2020-го мы видим, как все больше возникает интерес к осмысленной покупке жилья в ЖК с четким и интересным позиционированием. Клиент хочет выбирать жилые проекты с проработанными историей и миссией.

Между тем, бренд- девелопмент, то есть полный цикл создания бренда девелопера, культура построения и развития этого бренда в России – дело скорее будущего, чем прошлого.  Что же ждет рынок?

Команда для проекта 

Прежде чем перейти к БД, стоит определиться - зачем нужен бренд вообще?

- В широком смысле он позволяет понять, чем компания отличается от остальных, в чем ее преимущества, почему важно обратиться именно к ней, - объясняет  CEO и основатель DUGA Real Estate Branding Юрий Нарвин.  - В кризисных условиях, таких, как сейчас, фактор доверия к бренду является одним из ключевых, так как именно он помогает людям решиться совершить крупную покупку.

Кроме того, бренд повышает ценность продукта для потребителя. Напрямую это выражается в стоимости и оборачиваемости средств, а косвенно — в меньших тратах на маркетинговый бюджет, более высокой лояльности клиентов, так как бренд позволяет более четко фокусироваться на потребностях целевых аудиторий и создавать нужный им продукт. Бренд для девелопера способствует повышению LTV (Life-time value), что в конечном итоге положительно сказывается на прибыли в долгой перспективе.

Бренд — это восприятие, за которое потребитель готов платить. А брендинг — процесс создания этого восприятия. Без этой ремарки брендинг превращается в «обертку и коммуникацию», и тогда не понятно, с какой целью мы вмешиваемся в продукт. А именно этим и отличается бренд-девелопмент от классического брендинга.

Разработка бренда – это командная задача, комплексная и междисциплинарная. К ней привлекаются  специалисты не только по брендингу и дизайну, но и множество других профессионалов: брокеров, архитекторов, урбанистов, сервис-дизайнеров. В моде – формирование гибкой команды, которая зависит от особенностей проекта.

- Есть основная экспертиза внутри, которая принимает качество — есть свои дизайнеры, стратеги, креативщики и менеджмент, и в зависимости от запроса проекта нанимаются дополнительные специалисты, - делится Юрий Нарвин. - Для девелоперов нет смысла держать у себя в штате столько сотрудников, именно поэтому чаще всего такие задачи они отдают на аутсорс.

В работу по бренд-девелопменту входят первичные исследования рынка, разработка платформы бренда, визуальная идентификация, весь фирменный стиль, брендбук.

Также развивается коммуникационная стратегия бренда. Последнее особенно важно. Это то, о чем он говорит, как его правильно продвигать на рынке, чтобы создать дополнительную ценность для клиента. Сильное погружение в продукт помогает подтвердить обещание, которое формируется в платформе и коммуникации — это, собственно, основное, чем отличается бренд-девелопмент от простого брендинга.

Основной секрет успеха в разработке бренда — глубокое понимание брендинга как части стратегического маркетинга и продукта, который получается в результате. Важно не просто создать упаковку для существующего продукта, а повлиять на него в лучшую сторону, дополнить, дать оптимизацию процессов, создать сфокусированный образ. 

Свое – отечественное 

В российской строительной отрасли с брендами все до сих пор неоднозначно, у многих компаний есть некий фирменный стиль и обобщенное понимание целевой аудитории, как правило на уровне ее социально-демографического статуса, но за этим нет ни маркетинговой стратегии, ни четко сформулированной позиции бренда на рынке. 

- Еще с 1990-х разрабатывать бренд девелопера было не очень принято – в лучшем случае, кто-то занимался лишь объектной рекламой и прямыми маркетинговыми коммуникациями, - считает Юрий Нарвин. - В итоге в недвижимости продуманное позиционирование, работающее и на уровне управления бизнесом, и на уровне коммуникации – это все еще редкость. У большого количества девелоперских компаний есть зарегистрированная торговая марка, но самого бренда фактически нет. 

Однако, ситуация начинает меняться — сейчас происходит более активная интеграция маркетинга в продукт (и наоборот — продукта в маркетинг). Все меньше компаний приходят с запросом «упаковать» уже готовый продукт.

- Теперь чаще к нам приходят с запросом на разработку бренда, когда проект находится еще на стадии проектирования, согласования, и еще допускается внесение изменений, - поясняет Нарвин. - Есть и случаи, когда к нам обращаются с проектами на самой начальной стадии, когда еще ничего не готово, и нет даже «земли» — чтобы мы начали, в принципе, с ответа на вопрос “а что нужно целевой аудитории?”, а потом уже появился проект. 

По мнению эксперта, если говорить о географических различиях подхода, то вне Москвы и Санкт-Петербурга меньшее значение имеет эмоциональная часть брендинга, потому что в регионах этому просто уделяют меньше внимания. С другой стороны, есть случаи в регионах, например, в Екатеринбурге, когда продукт в определенном сегменте по своему качеству может быть не хуже, а иногда и лучше, чем в столице: то, что в Екатеринбурге продается в сегменте комфорт+, в Москве может быть представлено как бизнес-класс. То есть получается, что ту дополнительную ценность, что в Москве научились создавать брендом, в регионах вынуждены создавать более сложным продуктам. 

Кризис - всему голова 

Впрочем, отрасль до сих пор находится в стадии переживания непростых времен, по сути кризис не заканчивался, и начался новый. 

С одной стороны, нет глобального ощущения, что во время ковида застройщикам стало плохо, просто рынок перестроился: был бум спроса на загородную недвижимость, да и цены на недвижимость существенно росли. Все так или иначе нашли решения, подстраиваясь под ситуацию — онлайн-покупки, онлайн-продажи — и теперь используют это в своей повседневной деятельности. 

- Кризис этой весны гораздо сильнее сказался на состоянии рынка недвижимости. С конца февраля основная территория трудностей девелоперов – финансирование и финпланирование. В целом финансовые проблемы девелоперов зависят сейчас от трех основных факторов. 

Первый — это рост стоимости проектного финансирования, второй — трудности с логистикой и импортозамещением, третий — нестабильность экономических регуляторов, таких как курс доллара, ключевая ставка и спрос. 

- На первых порах кризиса отрасль переживала стадию шока, - говорит Юрий Нарвин.  - Сейчас она постепенно проходит: с начала лета 2022, после этапа неопределенности, когда многие девелоперы были вынуждены взять паузу для пересмотра финансовых моделей, стали запускаться проекты, которые были заморожены весной на низкой стадии готовности, а также появляться новые. 

Продажи объектов после понижения ключевой ставки начали активизироваться, однако это нельзя назвать резким подъемом, так как показатели продаж все равно в три раза меньше, чем в июне прошлого года. 

Во время любого кризиса выпадает середина рынка: для большинства инвесторов покупка недвижимости остается одним из самых надежных вариантов сохранения денег, сейчас растет сегмент элитной недвижимости и комфорт+, так как люди, которые вкладывали деньги в квартиры за границей, сейчас инвестируют в  элитную недвижимость в России. При этом наблюдается сильное падение продаж в бизнес-классе.

Взгляд в будущее 

PropTech и цифровизация - насколько они могут помочь бренду? 

- Действительно, многие аналитики считают, что за PropTech будущее, и что с ними будет, как и с финтехом пять лет назад, - считает Нарвин. - Цифровизация никуда не денется: компании, которые встали на путь цифровизации, уже не свернут с него. Современный потребитель быстро переходит на новые технологии, которые избавляют от лишних коммуникаций, делают жизнь комфортней, а покупки быстрее. 

О взгляде в будущее. Эксперты полагают, что на рынке будет появляться все больше и больше цельных проектов, в которых позиционирование, маркетинг, понимание аудитории и продукт будут тесно пересечены друг с другом. Ведь это и представляет собой клиентоориентированность, без которой немыслимо развитие рынка недвижимости. 

Если еще 15 лет назад люди покупали просто квартиру, даже не обращая внимание на подъезд и благоустройство вокруг, то сейчас люди покупают ЖК —  им важна инфраструктура, наличие магазинов, парковки, спортзала и т.д. Следующий виток развития отрасли — не про физические вещи, а про сервис и сообщество. Уже на базе проектирования ЖК застройщики задаются вопросами о том, как люди будут жить тут.

Например, кто будет арендатором коммерческих площадей, и какая инфраструктура понадобится жителям будущего дома, и для этого привлекаются конкретные сервисы. Этот процессе направлен на повышение лояльности потребителей, и это можно считать трендом — фокус на инфраструктуру и сервис наблюдается все чаще.

Новая простота 

Что касается коллабораций, то они могут иметь самую разную подоплеку. И выстреливают по-разному.

-  Например, FØRST — это первый проект концептуального бизнес-класса от нового московского девелопера Forma, - объясняет Нарвин. -  Показательный пример очень цельного и проработанного проекта, который был создан междисциплинарной командой. Жилой комплекс строится в знаковом месте на возвышении Симоновской набережной, на излучине Москвы-реки.

К работе над проектом девелопер пригласил архитектурное бюро WALL. Архитектор и сооснователь WALL Рубен Аракелян продумал для FØRST концептуально-минималистский и эстетский архитектурный стиль, напоминающий собой скалистый морской пейзаж скандинавских стран. 

Имея первичное понимание продукта, команда клиента пришла за экспертизой, чтобы четко определить аудиторию и ее ключевые потребности. Отличительной особенностью Forma как девелопера бизнес-класса является принцип «новой простоты». Его воплощением стала авторская архитектура без излишеств, нагромождений и, что важно, без невостребованных опций.

Для элементов благоустройства, инженерных коммуникаций должны отбираться те решения, которые действительно выводят качество жизни на новый уровень.

- Мы не только разработали сценарий бренда, но и дополнили его примерами продуктовой реализации, которые клиент использовал для доработки проекта. Так в проекте появились отделка натуральными материалами, использование дерева, сауны и камины в апартаментах, некоторые решения для организации зоны отдыха и прогулочной зоны.

Также к примеру успешного проекта бренд-девелопмента можно отнести мини-полисы от Сити-XXI век  — их идея заключается в организации единого жизненного пространства, которое включает в себя управление жилыми комплексами и активную среду социальных коммуникаций. Эти проекты хорошо работают и успешно продаются.  

А если говорить о том, кто из девелоперов максимально круто выстраивает доверие к собственному бренду, то совершенно точно сегодня это ПИК. Во многом это определяет финансовую успешность компании в том числе: бренд для потребителей в России уже очень прочно связан с ключевыми характеристиками каждого проекта компании. 

Не время для логотипов

- Проект бренда, в котором есть лишь слоган и логотип, — такой подход к брендингу уже недостаточен, - считают специалисты. - Нужен бренд-девелопмент. Если раньше выстраивание истории предполагалось только в сфере элитной недвижимости, то теперь и покупатели массовых сегментов стали больше внимания обращать на концепцию проекта, его идеологию.

Создание смыслов бренда, а не внешняя красота решений – это сейчас базовый фундамент международных архитектурных эвентов.

Не время для логотипов, сейчас более эффективно создавать узнаваемые пикты, раскрывающиеся как цветок – широко, но со временем. Их основа -  кейвижуалы, отсылающие к идеологии проекта.

В ближайшем будущем такой труд будет едва ли не важнее для застройщика, чем цифровизация и делегирование забот клиента на диджитал-ресурсы.

Даниил МАЦЕЙКО