Почему девелоперские компании оказываются заложниками ситуации на рекламном рынке - «Строим Город»
О том, как сегодня рекламируется и продается элитная недвижимость, рассказывает девелопер Екатерина Батынкова
Легко ли сегодня девелоперу провести эффективную рекламную кампанию? Сколько это сегодня стоит? Какую роль играет реклама в продажах люксовой недвижимости? Об этом журналу рассказала директор департамента продаж компании «Галс-Девелопмент» Екатерина БАТЫНКОВА.
Бизнес-СМИ вздувают цену на рекламу, а наружную рекламу вытеснили за пределы ТТК
— Как Вы оцениваете рынок недвижимости элитного класса и рынок ее рекламы?
Не секрет, что сегодня процесс выживания на рынке для многих рекламодержателей протекает достаточно непросто. Компании, занимающиеся рекламой, разоряются, банкротятся. Это напрямую связано со снижением количества рекламодателей и объема рекламы.
Трудности сегодняшнего момента понятны. И в этой ситуации те, кто дает рекламу, и те, кто ее размещает, наверное, должны поддерживать друг друга. Тем не менее такие деловые СМИ, как РБК, «Ведомости», Forbes и другие, каждый год повышают стоимость своих рекламных площадей — неважно, портал это или аутдор-реклама.
Кстати, об аутдор-рекламе. В этом сегменте политика столичных властей в последнее время заключается в «отжимании» всей рекламы за пределы Третьего транспортного кольца.
Ведь что мы имели раньше? Перетяжки, щиты 3х6 м, медиа-фасады, огромные поверхности в центре города, которые могли использовать для своей рекламы. А сегодня все это находится за Садовым кольцом, ближе к Третьему транспортному, а то и за его пределами.
При этом объем потенциальной рекламы недвижимости не уменьшается: например, только компания «Донстрой» реализует гигантские проекты-миллионники. Это 3 млн кв. м, которые они будут продавать еще многие-многие годы…
— Еще несколько лет назад такой агрессивной рекламы продажи недвижимости не было ни на телевидении, ни в других электронных и печатных СМИ. Теперь же обыватель видит ее в спортивных передачах, политических шоу, фильмах…
— А что же остается делать девелоперам? Они же должны как-то продавать построенные квадратные метры! Естественно, они вынуждены использовать более агрессивную политику в этом плане.
Согласитесь, одно дело — продать маленький домик, и совсем другое — реализовать миллион квадратных метров жилья. Здесь без агрессивной политики никак не обойтись.
— Какие еще изменения произошли в соотношении «недвижимость — реклама»?
— Тенденция наблюдается четкая. В строительстве объемы вводимого жилья растут, а цены — стагнируют. На рекламном рынке — другая история. Цены за рекламные площади поднимаются как на дрожжах, а сам объем рекламы уменьшается.
Девелоперы вынуждены соглашаться на любую цену
— Вы упомянули коллег из РБК, «Ведомостей» и др. Понятно, что они повышают цены не от хорошей жизни, а оттого, что у них уменьшается количество клиентов, а им нужно заработать определенную сумму, получить рентабельность, окупить свой бизнес. Тем не менее не кажется ли Вам, что ежегодный рост расценок на рекламу на 25—30% — это уже слишком?
— Не спорю, для меня, как для рекламодателя, это много.
— Ладно бы 10%, но 25—30%! И застройщики все равно идут на это?
— Да, при этом у нас, строителей, цены не растут на 25% каждый год. И вкладывать в кризисное время все больше и больше средств в маркетинг и продвижение своего продукта для девелоперов становится все менее комфортно и приятно.
Тем не менее нам приходится это делать, поскольку наша основная аудитория так или иначе находится на этих «целевых» площадках — СМИ, связанных с экономикой и бизнесом. Ведь когда ты включаешь РБК или открываешь «Ведомости», пусть на одну секунду — посмотреть курсы валют, прочесть заголовок главной новости, все равно боковым зрением ты замечаешь рекламу того или иного ЖК.
— Получается, многие девелоперские компании оказываются заложниками ситуации?
— Увы, это так.
— Не боитесь, что после того как Вы акцентировали внимание на недостатке предложения рекламных площадей, вас завалят предложениями о рекламе?
— У нас есть департамент рекламы и маркетинга, который занимается работой с партнерами. Эта работа происходит на регулярной основе. Продвижение планируется на год вперед. Соответственно, если поступают дополнительные предложения, мы их рассматриваем, но тем не менее действуем в рамках разработанной ранее стратегии.
То есть мы откликаемся, безусловно, не на все призывы разместить рекламу, просеиваем рекламные предложения через свое профессиональное «сито». То же можно сказать и об основных медиа-площадках в сети Интернет.
Премиум-класс стабильно покупает квартиры для себя и детей
— Средний класс, который обеспечивал основные объемы покупок жилья, сегодня съежился, как шагреневая кожа. А более обеспеченный класс не может бесконечно покупать недвижимость: ее у него и так уже предостаточно. Как Вы считаете, что ждет рынок недвижимости в этой ситуации?
— Что касается премиум-класса или элитного жилья, то мы видим, что в этом сегменте наблюдается достаточно стабильная ситуация: «новые» богатые продолжают покупать квартиры для себя и своих детей.
За последние три года темпы продаж недвижимости премиум-класса практически не изменились. Они не такие высокие, как в «бизнесе», но тем не менее «премиум» продолжают покупать. Оптимизируют свои затраты, чуть больше используют ипотеку — но стабильно покупают. На сегодняшний момент процент ипотеки в премиум-классе вырос примерно до 20%.
Если говорить о бизнес-классе, то здесь (во всяком случае, я сужу по нашей компании) наблюдается заметный рост продаж.
— Приобретают в основном на первичном рынке?
— Да, на первичном рынке продано порядка 20% жилья премиум-класса. В бизнес-классе — 30—40%, в зависимости от объекта и стадии готовности.
—Екатерина, хотелось бы задать Вам такой вопрос: насколько эффективно продвигается жилье премиум-класса на региональные рынки?
— Абсолютно правильный вопрос, поскольку мы очень внимательно изучаем «портрет» наших покупателей. Думаю, что процесс идет. Но замечу, что пока все-таки больше регионы приходят в Москву, нежели столица в регионы.
Премиальные клиенты чаще всего уже живут в Москве. Что касается бизнес-класса, то многие из наших клиентов приобретают квартиры детям, родственникам, но при этом сами часто живут в регионе.
Тем не менее Москва, как пылесос, — она пока продолжает всасывать. Часто задаешься философским вопросом: есть ли этому какой-то предел? Может быть, он наступит, когда Москва насытится настолько, что не будет вмещать новых людей, рабочие места, новые бизнесы. Но такое время еще не настало. И когда настанет, не знает никто.
— Что, на Ваш взгляд, ждет рекламу элитного жилья в 2017—2018 годах?
— Если говорить о трендах, то мы видим увеличение возможностей интернет-рекламы. Это в первую очередь.
Второй тренд — это увеличение цеховых поверхностей с точки зрения наружной рекламы. О чем я? Наружной рекламы не становится больше, но сами носители в связи с техническим прогрессом меняются.
Мы видим, что сейчас все больший объем занимают рекламные щиты. И они меняют свой формат со статических поверхностей (где реклама не меняется порой годами) на поверхности динамичные, где реклама меняется постоянно.
Этот рекламный тренд (digital-щиты) есть у трех основных компаний-владельцев таких рекламных поверхностей.
Правда, мы понимаем, что если будем размещать такую рекламу, оценить эффективность ее размещения на этих рекламных носителях можно будет только в течение года или по его итогам.
— Вы упомянули интернет. Какие тренды и, соответственно, возможности для себя Вы видите здесь?
— Основные тренды в плане интернет-рекламы мы видим в SEO- продвижении наших сайтов, а также в различных новых возможностях контекстной рекламы. Другие рекламодатели идут в том же направлении.
Может быть, время подскажет какие-то новые тренды. Но пока сосредоточимся на этом.
Беседу вел Александр ГУСЕВ, подготовила Елена МАЦЕЙКО
ОТ РЕДАКЦИИ: Возможности рекламы действительно велики. Но очень важно «искать там, где нужно», найти правильную нишу, целевого потребителя своей рекламы. И здесь огромное значение приобретает знание рекламного рынка, его механизмов. Можно разместиться на более доступных по цене носителях, а эффект получить в разы больше. Словом, надо ли говорить, что правильно разместить рекламу — уже половина успеха в продажах недвижимости. Этого, собственно, мы и желаем всем рекламодателям, работающим с недвижимостью.
И будьте в курсе первыми!
